家电行业的竞争日趋激烈

平心在线 40 2020-05-23

  

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  文/徐Xu

  资料来源:Bullet Finance(ID:wwwhygc)

  原标题:苏宁易购不容易赚钱

  在关于家用电器行业的不同报告中,苏宁和京东。com轮流转,竞争变得更加激烈,天猫也占有很大的市场份额。而老对手国美电器也经常搬家,先是定居京东开设官方旗舰店,然后向拼多多发行了2亿美元可转债,达成了全面的战略合作关系。家电业务中最引以为傲的也是京东等平台的强大冲击。com和天猫。 苏宁能打破挣钱的困境吗?

  国内电子商务巨头的“烧钱之战”正在加剧。

  拼多多推出的最早的“ 1个00亿补贴”现在已经成为电子商务平台上的标准,但它们并不是上限。

  据了解,5月18日晚,苏宁电器在618内部会议上宣布将重点关注“双百亿补贴风暴”。 这项“双百亿补贴”由新补贴,节能补贴和对下沉市场的特殊补贴组成。补贴范围涵盖所有类别,详细计划尚未公布。不难看出,苏宁易购在这场“烧钱大战”中没有弱点,其势头甚至超过了数百亿美元补贴战略的始祖。

  应当指出,苏宁和阿里在刚刚结束的“双重产品在线购物节”上共同启动了“双重一百亿补贴”计划。对于渴望在大规模零售领域零售的苏宁易购,慷慨的补贴效果显而易见:到5月10日,“双重产品在线购物节”将结束,苏宁的总类别订单将增加74。2%。

  然而,在光荣的背景下,苏宁陷入了挣钱的困境:一方面,随着业务的扩展,苏宁近年来一直在扩大收入,但与此同时,非净亏损 依靠收购,资产出售和股票利润来增加利润;另一方面,苏宁的长期大规模回购仍在继续,但是股价仍然低迷并且缺乏获利效果。 二级市场投资者也很难在苏宁上赚钱。

  截至5月20日,苏宁易购的总市值为813。6。30亿元,收盘价8。75元。当国内流行病缓解并且公众的消费需求逐渐恢复时,苏宁可以。COM利用情况?

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  追逐者

  中国在线消费的历史也是许多传统零售商的消亡。传统的家电零售公司曾经占据主导地位,但现在只有苏宁电器和国美电器可以为公众所铭记。

  在早期,苏宁和国美将您打死。随着黄光裕于2008年被捕,国美电器失去了核心,内部迅速瓦解。 苏宁借此机会登上了榜首,并成为“中国家电零售之王”。

  但是,苏宁的美好生活并没有持续很长时间,电子商务风靡一时。 受电子商务公司如阿里和京东的影响。com,大众消费习惯在网上转移,零售业发生了巨大变化。苏宁电器成立于1990年底,是家电零售业的长兄。他别无选择,只能追逐阿里和京东等后起之秀。

  一开始,苏宁电器的负责人张金东对电子商务并不乐观。在2010年3月,尽管修订了电子商务平台“苏宁。com”的推出和越来越多的公司进入电子商务市场,张进东仍然相信:“未来消费的主流绝对不是在线购物,因为在线购物中心无法提供增值服务正在亏损,这不符合要求。 违反商业发展的法律,并侵犯了商业本质。”

  但是电子商务的飞速发展确实是惊人的:2010年,淘宝网的“双十一”销售额突破9亿元,同比增长1772%;京东商城的年销售额达到10。20亿元,同比增长200%以上; 同年,当当网在纽约证券交易所和京东正式上市。com还计划公开上市。

  受电子商务平台如阿里巴巴和京东的影响。com方面,苏宁在家电销售方面的优势也被削弱。 张进东在看到当前情况后改变了看法:“我曾经提议苏宁应该成为中国的沃尔玛。目标应该改变。我们希望成为沃尔玛+亚马逊,将来我们将成为一家技术公司。”

  图 / 图虫创意,已获授权

  2012年,苏宁电器开始全面转型,发展重心转移到网上。今年,张近东为苏宁电子商务平台设定了最低销售目标200亿元,并表示:“力争达到300亿元,并在年内实现第一个3C家庭电网购买市场。”

  苏宁的转型走了坚定的道路。 一个值得注意的表现是,2013年,苏宁将公司名称从“苏宁电器”更名为“苏宁云业务”,有必要逐步探索在线和离线多渠道集成,全类别管理和开放平台服务。苏宁的业务形式将转变为“商店商户+电子商务+零售服务提供商”的全新“云业务”模式。

  但是,“云业务”模式的转型并非一朝一夕就能完成,苏宁为此付出了巨大的时间,资金和人力成本。其中,2015年8月,苏宁与阿里达成战略合作,苏宁云尚以140亿元认购阿里新发行股份; 阿里拿了15。每股23元的价格为283股。4亿元人民币参与苏宁云商的非公开发行,成为其第二大股东,占19个股份。99%。

  在苏宁花大量精力跟上电子商务力量的节奏之后,传统电子商务增长的“瓶颈”就出现了。

  2016年,马云在杭州云栖大会上提出了“新零售”的概念,引发了零售行业的新革命。第二年,京东。com提出“无限零售”,苏宁提出“智能零售”,即利用互联网和物联网的先进技术为消费者提供多样化和个性化的产品和服务。

  随后,苏宁扩大了零售业务领域,涉足物流,投资,技术,文化和创意产业,金融和体育领域,并进行了重大投资和并购。家乐福中国等,正在尝试在线和离线创建超级复合零售生态系统。

  随着新一轮的转型,苏宁公司的名称再次变更,并于2018年正式更名为“苏宁易购”。

  图 / 苏宁易购更名公告

  “经过十年的互联网转型和发展,可以说苏宁电器是目前全球零售业中第一个也是唯一实现线上线下均衡发展的企业,它已经成为发展最充分的全场景互联网。 零售企业。在2019年7月的一次内部会议上,张近东总结了这种方式。

  不可否认,苏宁是成功改造互联网的罕见的传统零售企业。自2012年全面转型以来,其收入已从不到1000亿元增长到2019年的2692名。2。90亿元。相比之下,老对手国美电器自2012年以来的收入一直徘徊在50-800亿元人民币之间。

  在将近30年的发展过程中,苏宁从空调专营店开始,一路追赶,从线下到线上再到“线上+线下”,终于没有滞后。但是,在野心勃勃的背后,苏宁付出了很多。

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  表面风光

  随着苏宁的转型,其资本状况不断更新,并收购了万达百货,家乐福中国等。,赢得了公众的关注。

  “在现代经济史上,一个企业通过合并其他竞争对手而成为巨型企业是一个突出现象。没有大型的美国公司通过合并成长,也几乎没有大型的公司通过内部扩张成长。“著名的美国经济学家,诺贝尔经济学奖获得者乔治·斯蒂格勒在文章“通往垄断与寡头兼并的道路”中指出。

  大手笔收购之后,苏宁电器是否更接近大型企业?从市场价值来看,显然不是。

  2015年,股票市场暴涨,苏宁的股价升至23。当时的最高价为19元,但随后的股灾结束了这一切。在随后的几年中,苏宁。com的股价一直无法反弹,并一直处于低位震荡,并且未被二级市场的投资者所认可。

   图 / 东方财富网

  值得注意的是,自2018年以来,苏宁电器。com已发起了三次回购,回购总额已从10亿元增加到20亿元,但尚未恢复股价下跌的趋势。 回购的最低交易价为12。76元/股跌至8元。26元/股。

  苏宁的股价近年来表现不佳的主要原因是其整体主要业务一直在亏损。 近年来出现的报告利润主要归因于资产出售。在这种情况下,二级市场表现不佳是正常的。新零售专家鲍跃忠告诉《子弹金融》。

  从苏宁易购近年来的财务报告来看,其收入持续增长,自2017年以来,苏宁易购的净利润猛增,2018年最高达到133。2。80亿元,在2019年下降至98。4。30亿元。但是,仔细分析苏宁的财务报告并不难发现,这些仅仅是“表面现象”。 苏宁持有的股票和资产的买卖是支撑苏宁整体净利润的主要力量。 苏宁的卓越财务能力使它避免了净利润的损失。

  例如,在2017年和2018年,苏宁电器数次减持所持阿里巴巴股份,直至清算为止,并实现了32欧元的净利润。8。50亿元,110。1。20亿元。到2019年,苏宁店,苏宁金融和LAOX将不再包含在合并报表中。 苏宁深创投云运仓储物流基金完成了对佛山,宁波等5个物流项目的收购,将为苏宁带来投资收益。com。217。9。10亿元。

  从反映公司经营业绩的纯净利润扣除额来看,自2014年以来,苏宁的非净利润扣除额继续为负,这意味着苏宁的主营业务长期以来一直停止赚钱。苏宁在2019年的非净利润亏损达到了新的水平,亏损为57。收购万达百货和家乐福中国5%。1。10亿元。

   制图 / 子弹财经

  苏宁易购的增长也不够吸引人。

  以2019年为例,苏宁易购的年收入为2692。2。90亿元,增长9。91%,但其2017年和2018年的同比增长率为26。48%,30。35%; 2019年在线平台交易规模为2387。5亿元,增长14。59%,也低于2018年45%的增长率。

  苏宁的主营业务一直承受着巨大的增长压力。“百联咨询&洪门投资创始人庄帅告诉《子弹财经》”,在苏宁与阿里的股权交换与合作过程中,苏宁正在失去独立性,苏宁电子商务平台的独立发展受到限制,成为子渠道 天猫家用电器3C的销售,并提升了天猫3C和家用电器的购买习惯(形成)。”

  此外,庄帅认为,苏宁的离线多格式扩展也存在问题。 包括苏宁百货商店和苏宁购物中心在内,资本对于这种沉重的资产投资并不乐观。

  “如果这种重型资产投资本身想发展得更好,就需要与新技术和新模式结合起来。例如,便利店与社区商店,微信群和分销系统的结合,但实际上苏宁的这一部分并不是很好。 将购物中心本身与新零售技术和在线服务相结合,苏宁还不够好。每个人都没有看到苏宁未来的新增长点和新创新模式,这也是资本市场(贫困人口的原因)的反馈。庄帅补充说。”

  苏宁的转型已经进行了很多年,但不幸的是,主营业务的盈利能力正在下降,这既不能使公司赚钱,也不能给投资者带来回报。苏宁通过出售阿里的股票赚了很多钱,但是阿里在苏宁的股份几乎损失了一半,并陷入了深深的纠缠之中。

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  “大跃进”

  苏宁长期以来通过收购和出售其控制下的股票和资产来丰富公司利润的长期做法无疑是毋庸置疑的。 苏宁更像是一家投资公司。

  由于资产交易使苏宁公司能够获利,所以从接收方的角度来看,苏宁公司的许多关联公司都被外界质疑为“左撇子和右撇子”。”

  例如,2015年出售的PPTV被卖给了张金东控制的苏宁文化。2019年,从南京云之乡接手的苏宁小店,实际控制人是张金东的儿子张康阳; 此次增资扩股将不再包含在苏宁新控股的新股东苏宁金融控股的新大股东苏宁金融服务中。它的控制主体也是一家附属公司。

  一方面,这是万达百货公司和家乐福中国等主要资产的购买,另一方面,它出售苏宁百货等原始业务。频繁买卖资产是否意味着苏宁在某些决策中存在问题?

  图 / 图虫创意,已获授权

  “从苏宁的资产收购角度来看,它主要围绕其明智的零售布局,包括收购Dia Tiantian和家乐福。由于苏宁的原始业务主要集中在家电3C领域,因此要完成智能零售布局,有必要迅速进入大规模消费领域。鲍跃忠直言不讳地对《子弹财经》说,苏宁的智能零售总体计划在顶层设计方面相对较好,但总体实施和实施中存在一些问题,可能与企业文化或组织协调能力有关。

  庄帅分析《子弹金融》:“苏宁的资产交易与其扩张有关。苏宁的多线业务扩展和扩张,由于它们是沉重的资产和运营,因此需要更多的资金来支持这些发展。但实际上,这些沉重的资产和繁重的运营可能带来了GMV的增长,但并未给苏宁带来特别大的利润率。”

  “因此,我认为苏宁的商业决策偏离了某些轨道,属于资本运营模式。资本运营本身没有问题,但是如果企业过多地关注资本运营,它将忽略运营创新,精细运营和组织创新。庄帅补充说。”

  频繁进行资产交易的最根本问题也许是苏宁渴望成功的渴望。

  早年他在离线环境下努力工作时,“大跃进”是苏宁的一个挥之不去的标签。 为了赶上国美电器,苏宁只能开设大量商店并大规模占领市场。如今,苏宁正努力实现对所有场景,类别和客户的覆盖。 竞争者虽然很多,但就扩张而言,苏宁是不花钱的。

  以苏宁店为例,2017年苏宁仅有23家门店; 2018年开设了3972家新店; 当苏宁商店于2019年上半年从上市公司撤资时,苏宁商店和Dia总共有5368家门店,六个月内新开业的苏宁商店(包括Dia Tiantian)为1,626家。

  根据苏宁易购的2019年年中报告数据,大规模扩张造成的损失令人震惊,仅半年之内,苏宁的小商店亏损就高达22。1。30亿元。

  图 / 苏宁易购2019年中报

  鲍跃忠直言不讳地对《子弹金融》说:“苏宁确实存在着发展太快的问题,特别是在快速消费品领域。 苏宁的整个团队对快速消费品行业并不十分熟悉,但是其中一些人在整体发展上过于积极。苏宁百货和苏贤生近年来想要做的几个新的业务模块都存在问题。”

  庄帅还表示,苏宁超车的问题确实存在。“特别是,像苏宁商店这样的小商店形式实际上并不是苏宁易购的长期业务,但它非常有进取心,并且发展非常强劲,并且采用了自营模式。此外,苏宁易购本身在自营供应链系统方面经验不足,这也造成了巨大的压力。”

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  艰难的处境

  苏宁的“大跃进”发展暴露了他的焦虑。

  从战略上讲,苏宁确立了“巩固家用电器,专注于快速消费品和培育百货商店”的全类别策略。在“大跃进”的推动下,快速发展的消费品和百货商店在短期内取得了相对较大的发展,但仍缺乏规模效应。这无疑也延长了苏宁的竞争优势,其竞争对手进一步增加。

  苏宁最引以为豪的家电业务正遭受京东等平台的强大冲击。com和天猫。在关于家用电器行业的不同报告中,苏宁和京东。com具有“旋转关系”关系。 竞争变得越来越激烈,天猫的份额也不小。

  此外,苏宁的老对手国美电器今年也频频出手。 它首先定居在京东。com开设了官方旗舰店,然后向拼多多发行了2亿美元的可转换债券,以实现全面的战略合作伙伴关系。

  图 / 图虫创意,已获授权

  这将对苏宁庞大的展位产生什么样的影响?

  从庄帅的角度来看,拼多多与国美电器之间的合作将影响苏宁电器的主营业务,但国美电器和苏宁电器已经走了不同的道路。

  “国美强调自我运营的供应链系统的整合和内部能力的完善,因此它并没有扩展太多的格式,它相对稳定和在线稳定,然后增强了整个行业的服务能力 链。在此基础上,通过物流,售前,售中和售后服务,结合家电,厨卫垂直供应链的精心运作,再与电子商务平台互补合作,形成 自己的发展模式。苏宁与阿里合作后,其主营业务的精细化运营落后于国美电器。庄帅补充说。”

  但鲍跃忠认为,拼多多与国美之间的合作目前可能不会产生太大影响。“家用电器和3C确实是拼多多的弱点,但国美电器已不如从前。 它尚未在线完成,并且几乎已离线收缩。 总体形势极为困难,而且一直在亏损。”

  有趣的是,在国美与拼多多合作后的“双品在线购物节”上,苏宁在“百亿补贴”的基础上又增加了百亿元,与天猫“双百亿补贴”联盟共同创建。据悉,“双百亿补贴”不仅涵盖了家电的3C,还扩展到了快速消费品,海外购买等。,并全面添加了在线苏宁易购总站和App,离线家乐福等渠道。

  从庄帅的角度来看,此举除了阻碍与多多和国美的抗争外,此举更是刺激消费并驱使公众前往天猫购买家用电器和3C产品。

  苏宁已经开发了许多离线格式,并希望将自身发展成“第三极”业务量,这本身具有很大的压力。但苏宁跟阿里的合作关系,又让它很难再去选择更多的合作伙伴来推动自己线上的发展,加上苏宁易购App的发展又陷入了困境,所以才有‘双百亿补贴’的情况出现。庄帅进一步说。

  补贴的实质实际上是一场价格战。 如此大规模的“烧钱”显然不是一项长期计划。 但是,面对各种电子商务公司发起的“补贴大战”,仅苏宁就很难打破局面,只能“顺应潮流”。”

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  结论

  苏宁在各个方面还不是很出色,主营业务也不是很赚钱,它有许多在线竞争对手和大量离线业务线。 这些都需要大量资金来帮助发展,而苏宁“为发展烧钱”国际象棋可以玩多久?

  从早期的传统家用电器零售领导者到电子商务的追逐领导者,从离线到在线转型以及对多项业务的巨额投资,苏宁付出了很多努力,但效果可能并不令人满意。在消费者需求逐渐恢复并且电子商务行业正在“持续战斗”的时候,苏宁可能需要瞄准并集中精力应对这场战斗。

  

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